Tiêu chí phân khúc bắt đầu bằng việc xác định tất cả những người mua tiềm năng của một sản phẩm. Đó là những người có nhu cầu và phương tiện để mua những gì thị trường cung cấp. Trong hầu hết các trường hợp, đây là một tập hợp lớn những người hoặc tổ chức giống nhau về một số mặt nhưng khác về nhiều mặt khác nhau. Đây là loại quy trình giúp các nhà tiếp thị tập trung sự chú ý của họ vào những nhóm triển vọng nhất trong vũ trụ này.
Không có tiêu chí chính xác duy nhất để phân khúc sản phẩm. Việc xác định cơ sở người tiêu dùng mục tiêu có thể được thực hiện bằng nhiều phương pháp khác nhau. Một số tiêu chí và phương pháp chung để phân khúc thị trường được thảo luận dưới đây. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng kết hợp các phương pháp này để hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu và khách hàng mà họ muốn phục vụ. Trên thực tế, những nhân viên giỏi thường cố gắng làm kháckết hợp để tìm ra cách tiếp cận nào thành công nhất. Khi con người và nhu cầu của họ thay đổi, các tiêu chí phân khúc thị trường hiệu quả cũng có thể phát triển theo thời gian.
Quy trình địa lý
Tiêu chí phân đoạn - quốc gia, tiểu bang, khu vực, thành phố, vùng lân cận hoặc mã zip. Chúng xác định các quá trình địa lý của thị trường. Khái niệm đại diện cho cơ sở lâu đời nhất để phân đoạn. Sự khác biệt giữa các khu vực trong thị hiếu của người tiêu dùng đối với thực phẩm đã nổi tiếng, chẳng hạn như xu hướng ăn thịt nướng ở miền nam nước Nga hay sở thích thực đơn lành mạnh ở vùng Leningrad. Các tiêu chí địa lý để phân khúc thị trường sản phẩm gợi ý rằng các mặt hàng như áo mưa, ô dù và ủng cao su có thể được bán ở những khu vực có mưa. Và ở những vùng nóng - quần áo mùa hè.
Tiêu chí phân khúc thị trường theo địa lý rất dễ xác định và thường cung cấp một lượng lớn dữ liệu. Nhiều công ty chỉ đơn giản là không có đủ nguồn lực để mở rộng ra ngoài các khu vực địa phương hoặc khu vực, vì vậy họ phải chỉ tập trung vào một phân khúc đó. Các nỗ lực tiếp thị được giữ ở mức tối thiểu vì sản phẩm và các hoạt động phụ trợ như quảng cáo, phân phối vật chất và sửa chữa có thể hướng đến khách hàng. Ngoài ra, địa lý cung cấp một cơ cấu tổ chức thuận tiện. Sản phẩm, người bán và mạng lưới phân phối có thể được tổ chức xung quanh một địa điểm cụ thể ở trung tâm.
Nhược điểm của việc sử dụng các tiêu chí phân khúc cơ bảnthị trường cũng đáng được quan tâm. Luôn có khả năng sở thích của người tiêu dùng không bị quy định bởi vị trí - các yếu tố khác như dân tộc hoặc thu nhập có thể quan trọng hơn. Ví dụ, khó tìm thấy người Siberia khuôn mẫu ở Tyumen, nơi một phần ba dân số nhập cư để kiếm tiền. Một vấn đề khác là các khu vực địa lý có thể được xác định là các vị trí rất lớn. Những người tham gia quá trình này có thể quá không đồng nhất để được coi là đối tượng mục tiêu có ý nghĩa.
Thành phần nhân khẩu học, các dấu hiệu và tiêu chí phân khúc thị trường
Nhân khẩu học là số liệu thống kê mô tả các đặc điểm khác nhau của dân số. Sự phân khúc này bao gồm việc phân chia thị trường thành các nhóm dựa trên các biến số như độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, dân tộc và quốc tịch. Chính tiêu chí phân khúc nhân khẩu học là một trong những cơ sở phổ biến nhất để phân tách các nhóm khách hàng. Điều này là do thực tế là dữ liệu rất nhiều. Và các tiêu chí phân khúc thị trường tiêu dùng thường liên quan chặt chẽ đến các biến số này.
Ví dụ: thị trường thanh thiếu niên (khoảng từ 5 đến 13 tuổi) không chỉ ảnh hưởng đến cách cha mẹ tiêu tiền mà còn ảnh hưởng đến cách trẻ em mua sắm cho bản thân. Các nhà sản xuất các sản phẩm như đồ chơi, đĩa hát, đồ ăn nhẹ và trò chơi điện tử đã phát triển các chương trình khuyến mãi nhắm vào nhóm này. Thanh thiếu niên là những đứa trẻ trong độ tuổi từ mười đến mười bốn tuổi đang khám phá ý nghĩa củalà người tiêu dùng, và định hình thái độ và nhận thức về thương hiệu mà họ sẽ mang theo khi trưởng thành và tăng sức mua của họ. Thị trường người cao tuổi (từ 65 tuổi trở lên) ngày càng có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất các sản phẩm như chỗ ở giá rẻ, du lịch trên biển, sở thích và chăm sóc sức khỏe.
Giai đoạn cuộc đời là một đặc điểm nhân khẩu học khác liên quan đến tuổi tác, giới tính và tình trạng hôn nhân. Có bằng chứng cho thấy mọi người trải qua các hành vi mua sắm có thể đoán trước được. Ví dụ: một cặp vợ chồng trẻ có một con nhỏ có nhu cầu mua sắm rất khác so với những người nghỉ hưu ở độ tuổi năm mươi hoặc các giáo sư trung niên độc thân.
Thu nhập có lẽ là cơ sở nhân khẩu học phổ biến nhất cho các tiêu chí phân khúc sản phẩm tiêu dùng, vì nó cho biết một người cụ thể có thể hoặc không đủ khả năng chi trả. Ví dụ, hoàn toàn hợp lý khi cho rằng những người làm công ăn lương tối thiểu không thể dễ dàng mua một chiếc ô tô thể thao trị giá 80.000 USD. Doanh thu đặc biệt hữu ích như một đầu vào cho các tiêu chí chính để phân khúc thị trường khi giá của một sản phẩm tăng lên. Nó cũng có thể giúp hiểu một số loại hành vi mua sắm nhất định, chẳng hạn như khả năng sử dụng phiếu giảm giá cao nhất.
Tương tự, các nhân khẩu học khác nhau có thể ảnh hưởng đến các tiêu chí phân khúc khách hàng khác.
Mặc dù có những ưu điểm rõ ràng của quy trình này (tức là chi phí thấp và dễ dàngthực hiện), không chắc chắn về hiệu quả của nó. Phương pháp này có thể bị sử dụng sai. Ví dụ, người tiêu dùng thực phẩm Thái Lan điển hình có thể được cho là dưới ba mươi lăm tuổi, có trình độ đại học, kiếm được hơn 10.000 đô la một năm, sống ở vùng ngoại ô của một cộng đồng nhỏ ở phương Tây. Trong khi những đặc điểm này có thể mô tả người tiêu dùng thực phẩm điển hình của Thái Lan, chúng cũng mô tả nhiều tiêu chí phân khúc người tiêu dùng khác. Và họ có thể vẽ một bức chân dung quá rộng hoặc không chính xác về người mua dự định. Khi lựa chọn quá rộng, nó sẽ mất đi các đặc điểm xác định và do đó không phân biệt được phân khúc mục tiêu với dân số chung.
Thành phần tâm lý
Tiêu chí phân khúc thị trường hàng tiêu dùng như vậy được phân chia theo các đặc điểm chung về lối sống, tính cách, thái độ và tầng lớp xã hội của họ. Bằng chứng cho thấy rằng sự tiếp xúc của những người mua tiềm năng đối với một số sản phẩm nhất định sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng tiếp theo của họ. Nếu những người có thái độ tương tự có thể bị cô lập, họ đại diện cho một phân đoạn tâm lý quan trọng. Cảm ứng có thể được định nghĩa là khuynh hướng hoạt động theo cách được lập trình để đáp lại một kích thích nhất định.
Tiêu chí phân khúc thị trường người tiêu dùng được định nghĩa là những đặc điểm và hành vi dài hạn của con người quyết định cách họ đối phó và phản ứng với môi trường của họ. Sự tiêu thụmột số sản phẩm hoặc nhãn hiệu gắn liền với tính cách của người tiêu dùng. Ví dụ: những người chấp nhận rủi ro bị thu hút bởi các môn thể thao mạo hiểm và du lịch, trong khi những người hướng ngoại có xu hướng ăn mặc lịch sự.
Phân khúc giai cấp xã hội xác định mọi người dựa trên sự kết hợp của các yếu tố kinh tế xã hội như giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân và thái độ liên quan đến những điểm này.
Một góc nhìn khác
Các dấu hiệu và tiêu chí của phân khúc lối sống đề cập đến định hướng của một người hoặc một nhóm đối với thức ăn, công việc và giải trí. Và chúng có thể được định nghĩa là một khuôn mẫu về thái độ, sở thích và quan điểm của một người. Phân khúc theo lối sống đã trở nên rất phổ biến trong giới tiếp thị do tính sẵn có của dữ liệu người tiêu dùng, thước đo và công cụ cũng như các danh mục trực quan là kết quả của quá trình này. Nói chung, các nhà sản xuất nhắm mục tiêu các phiên bản sản phẩm và quảng cáo của họ đến các phân khúc phong cách sống khác nhau.
Phân tích thường bắt đầu bằng các câu hỏi về các hoạt động, sở thích và ý kiến của người tiêu dùng. Nếu một phụ nữ kiếm được 100.000 đến 150.000 đô la một năm với tư cách là giám đốc điều hành, đã kết hôn và có hai con, cô ấy nghĩ gì về vai trò của một người chuyên nghiệp, một người vợ và một người mẹ? Cô ấy dành thời gian rảnh rỗi như thế nào? Cô ấy thuộc nhóm nào? Cô ấy đang đọc gì vậy? Cô ấy sử dụng các thiết bị điện tử như thế nào? Cô ấy thích những nhãn hiệu nào và tại sao? Kho AIO (Hoạt động, Sở thích, Ý kiến) tiết lộ lượng lớn thông tin liên quan đến thái độ đối với các danh mục sản phẩm,thương hiệu, cũng như đặc điểm của người dùng.
Nói chung, phân khúc tâm lý học có xu hướng tập trung vào cách mọi người tiêu tiền của họ. Mô hình làm việc và vui chơi, sở thích cốt lõi, ý kiến về các vấn đề xã hội và chính trị, thể chế và bản thân họ. Mặc dù quy trình có thể tạo ra các nhóm trực quan và thông tin hữu ích về hành vi của người tiêu dùng, nhưng nó cũng có thể đòi hỏi nghiên cứu và nỗ lực đáng kể để phát triển một cách tiếp cận phức tạp và chi tiết hơn để xác định các tiêu chí phân khúc thị trường.
Hệ thống hành vi
Người tiêu dùng được chia thành các nhóm theo những việc làm chung mà họ chia sẻ. Thông thường, những hành vi này liên quan đến kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc phản ứng của họ đối với sản phẩm.
Loại phân đoạn hành vi phổ biến nhất là quy trình của người dùng. Năm 1964, nhà nghiên cứu thị trường Twedt đã rời bỏ hệ thống nhân khẩu học sớm nhất khi cho rằng người tiêu dùng nhiều hoặc thường xuyên là cơ sở quan trọng. Ông muốn lượng tiêu thụ sản phẩm được đo trực tiếp để xác định mức độ sử dụng. Vì vậy chương trình khuyến mại nên nhắm thẳng vào đối tượng người dùng nặng. Cách tiếp cận này đã trở nên rất phổ biến. Nghiên cứu đáng kể đã được thực hiện trên những người mua các sản phẩm khác nhau. Kết quả cho thấy rằng việc tìm kiếm các đặc điểm khác tương quan với việc sử dụng thường xuyên làm tăng nỗ lực tiếp thị đáng kể.
Cơ sở hành vi khác choPhân khúc thị trường bao gồm những điều sau đây, sẽ được thảo luận bên dưới.
Trạng thái người dùng
Ngoài những người mua sắm tích cực, có thể hữu ích khi xác định các phân khúc dựa trên một loạt các kiểu sử dụng, chẳng hạn như hàng dùng một lần. Các nhà cung cấp dịch vụ di động đang khám phá các mô hình sử dụng để tạo ra các kế hoạch và mục tiêu tối ưu dựa trên các nhóm nhu cầu cụ thể của người dùng - gói gia đình, gói cá nhân, cuộc gọi không giới hạn, v.v.
Các nhà sản xuất ô tô mới đã trở nên rất nhạy cảm với nhu cầu cung cấp cho người mua nhiều thông tin hữu ích sau khi bán để giảm thiểu những bất hạnh sau khi mua.
Hợp mua
Cách tiếp cận này là cố gắng xác định lý do mua sản phẩm và cách sử dụng sản phẩm. Ví dụ, các hãng hàng không có xu hướng chia khách hàng thành các phân khúc dựa trên động cơ du lịch của hành khách - kinh doanh so với du lịch cá nhân. Một người nào đó đi công tác thường có những nhu cầu khác với một người đi du lịch để giải trí. Những người kinh doanh có xu hướng ít nhạy cảm về giá hơn và tập trung nhiều hơn vào thời gian, vị trí và sự thuận tiện.
Trung thành
Trong cách tiếp cận này, người tiêu dùng thuộc các loại phần thưởng dựa trên mô hình mua hàng của một số thương hiệu nhất định của họ. Tiêu chí quan trọng để phân khúc thị trường dịch vụ làngười tiêu dùng trung thành với thương hiệu. Các công ty giả định rằng nếu họ có thể xác định được những người thích một công ty nhất định và sau đó xác định điểm chung của họ, họ sẽ tìm thấy thị trường mục tiêu lý tưởng. Vẫn còn nhiều sự không chắc chắn về cách đáng tin cậy nhất để đo lường lòng trung thành với thương hiệu.
Sẵn sàng
Phân đoạn này gợi ý rằng khách hàng tiềm năng có thể được phân đoạn dựa trên mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của họ:
- không biết;
- nhận biết;
- thông;
- quan tâm;
- ước;
- định mua.
Sử dụng cách tiếp cận này, giám đốc tiếp thị có thể phát triển một chiến lược thị trường thích hợp để vượt qua các giai đoạn sẵn sàng khác nhau. Các giai đoạn này khá mơ hồ và khó đo lường chính xác. Nhưng sự sẵn sàng có thể là một lăng kính hữu ích để hiểu được suy nghĩ của khách hàng và cách thúc đẩy họ mua hàng, đặc biệt là khi có quá trình tìm hiểu trước khi mua hàng.
Phân đoạn người ra quyết định
Cách tiếp cận này nhóm mọi người theo người đưa ra quyết định mua trong một tổ chức hoặc hộ gia đình. Thường có một "người tiêu dùng chính": người đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua gì và phân bổ ngân sách. Nhiều kế hoạch cũng liên quan đến "những người có ảnh hưởng". Đây là những người không đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng, nhưng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm.
Ví dụ: trong gia đình, trẻ nhỏ có thể ảnh hưởng đến việccha mẹ của Cheerios, Chex hoặc Fruit Loops. Trong các công ty, giám đốc bộ phận có thể là người tiêu dùng chính sản phẩm phần mềm. Nhưng nhóm làm việc của nhân viên đó có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn bằng cách giúp đánh giá các phương án để xác định phương án nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Việc phân đoạn theo vai trò quyết định giúp các nhà tiếp thị hiểu ai thực sự quan trọng trong quá trình mua hàng và tìm ra ai là người quan trọng nhất.
Quy trình bổ sung
Tất cả các phương pháp phân khúc trên đều áp dụng cho thị trường tiêu dùng. Có nhiều điểm tương đồng giữa hành vi của người tiêu dùng bình thường và người tiêu dùng kinh doanh. Và do đó, các cơ sở và biến số tương tự được áp dụng. Các phương pháp phân đoạn kinh doanh phổ biến bao gồm:
- Quy mô tổ chức - được chia nhỏ theo khách hàng lớn, vừa và nhỏ theo doanh thu, số lượng nhân viên, phạm vi tiếp cận toàn cầu, v.v.
- Địa lý: Tổ chức các phân đoạn dựa trên vị trí.
- Ngành - phân khúc theo lĩnh vực mà tổ chức hoạt động, chẳng hạn như sản xuất, bán lẻ, khách sạn, giáo dục, công nghệ, chăm sóc sức khỏe, chính phủ, dịch vụ chuyên nghiệp, v.v.
- Trạng thái người dùng - tần suất sử dụng, khối lượng, lòng trung thành, độ bền. Các sản phẩm đã được sử dụng, sẵn sàng mua, v.v. Ví dụ: khách hàng trung thành lâu năm có mối quan hệ "chiến lược" thường được đối xử khác biệt và có các điều khoản ưu đãi so với khách hàng mới.
- Lợi ích Bắt buộc - được nhóm theo các yếu tố phổ biến mà họ đang tìm kiếm trong một sản phẩm hoặc trải nghiệm mua sắm.
- End Use - Xác định các phân khúc dựa trên cách họ dự định sử dụng sản phẩm và vị trí của sản phẩm đó phù hợp với hoạt động và chuỗi cung ứng của họ. Ví dụ, một nhà sản xuất động cơ điện đã biết rằng khách hàng chạy động cơ ở các tốc độ khác nhau. Sau khi tham quan thực tế và xác nhận các ứng dụng này, anh quyết định chia thị trường thành phân khúc tốc độ chậm và tốc độ cao. Trong ngành đầu tiên, nhà sản xuất chọn ra một sản phẩm ở mức giá cạnh tranh với lợi thế về dịch vụ và trong trường hợp thứ hai là tính ưu việt.
- Phương pháp Tiếp cận Mua hàng - tổ chức thị trường theo cách các tập đoàn thích mua sắm. Đến lượt nó, những tùy chọn này xác định cách người bán xây dựng mối quan hệ với người mua và hoạt động thông qua giao dịch.
Bộ sưu tập của một số cơ sở
Các nhà tiếp thị có thể thấy hữu ích nhất khi kết hợp các khuôn khổ phân đoạn khác nhau để tạo ra bức tranh hoàn chỉnh hơn về thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ: cách tiếp cận theo cụm địa lý kết hợp dữ liệu nhân khẩu học với dữ liệu địa lý để tạo hồ sơ chính xác hơn về một người tiêu dùng cụ thể. Điểm thứ hai, kết hợp với thông tin hành vi, có thể hướng các công ty đến những nơi tập trung khách hàng, cho thấy một hành động khiến họ trở thành mục tiêu tốt cho sản phẩm của công ty. Việc chồng lên dữ liệu nhân khẩu học trên các phân khúc phong cách sống giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của họ và cách tiếp cận họ một cách hiệu quả thông quatiếp thị.
Bất kỳ cách tiếp cận nào trong số này đều có thể "đúng" đối với một công ty và bộ sản phẩm nhất định. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải liên tục đánh giá những gì đang xảy ra trong thị trường mục tiêu của họ và điều chỉnh cách tiếp cận của họ khi các mối quan hệ khách hàng, hành vi và các động lực bán hàng khác phát triển.
Phân đoạn thị trường được hầu hết các doanh nghiệp thực hiện dưới hình thức này hay hình thức khác như một cách để hợp lý hóa chiến lược tiếp thị của họ bằng cách chia rộng hệ thống mục tiêu thành các nhóm khách hàng cụ thể và phát triển các kỹ thuật tiếp thị. Cái nào sẽ hấp dẫn đối với mọi loài.
Xác định các quy trình khả thi
Tiêu chí phân khúc thị trường được xác định rõ ràng không chỉ đảm bảo rằng khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm phù hợp với họ hơn. Nó cũng giảm thiểu sự lãng phí tài nguyên bằng cách giảm thời gian tiếp thị sản phẩm sai cho đối tượng khách hàng sai. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải tập trung nguồn lực vào các phân khúc thị trường có quy mô, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời tốt cả về trước mắt và lâu dài. 5 tiêu chí phân khúc thị trường sau đây sẽ hữu ích khi hoạch định chiến lược công ty.
- Đo lường được. Phân khúc thị trường thường được xác định theo giá trị hoặc khối lượng bán hàng (tức là số lượng khách hàng). Một nghiên cứu mạnh mẽ phải có khả năng xác định quy mô của một quy trình với độ chính xác hợp lý để các nhà chiến lược sau đó có thể quyết định xem họ có nên tập trung vào quy trình hay không, như thế nào và ở mức độ nào.nỗ lực tiếp thị.
- Tinh. Nói một cách đơn giản, sẽ chẳng có ích gì khi lãng phí ngân sách tiếp thị vào một phân khúc thị trường không đủ lớn hoặc có ít sức mua. Tầng lớp khả thi thường là một nhóm đồng nhất với các đặc điểm được xác định rõ ràng như nhóm tuổi, nền tảng kinh tế xã hội và nhận thức về thương hiệu. Độ bền cũng rất quan trọng ở đây. Không chuyên gia phân khúc thị trường nào khuyên bạn nên tập trung vào một nhóm khách hàng hay thay đổi có thể phân tán hoặc thay đổi không thể nhận ra trong vòng một hoặc hai năm.
- Có sẵn. Khi phân định một phân khúc thị trường, điều quan trọng là phải xem xét làm thế nào để nhóm có thể được tiếp cận, và quan trọng nhất là liệu điều này có liên quan đến thế mạnh và khả năng của bộ phận marketing của công ty hay không. Các phân khúc khác nhau có thể phản ứng tốt hơn với quảng cáo ngoài trời, các chiến dịch truyền thông xã hội, các điểm truyền hình, v.v.
- Khác biệt. Phân khúc thị trường lý tưởng phải đồng nhất về mặt nội bộ (nghĩa là tất cả khách hàng trong một lựa chọn đều có sở thích và đặc điểm giống nhau) nhưng không đồng nhất về bên ngoài. Sự khác biệt giữa các nhóm thị trường phải được xác định rõ ràng để các chiến dịch, sản phẩm và công cụ tiếp thị áp dụng cho chúng có thể được thực hiện mà không bị trùng lặp.
- Hiệu quả. Phân khúc thị trường phải có giá trị thực tiễn. Các đặc điểm của nó phải cung cấp dữ liệu hỗ trợ cho vị trí tiếp thị hoặc cách tiếp cận bán hàng và nó phải có kết quả dễ định lượng.
Hiểu rõ về các nguyên tắc phân khúc thị trường là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị của công ty. Đồng thời là nền tảng cho trải nghiệm khách hàng hiệu quả, tinh gọn và cuối cùng thành công thông qua việc nhắm mục tiêu chính xác các sản phẩm và dịch vụ với mức lãng phí tối thiểu.
