Phân tích đối thủ cạnh tranh năm năm một lần? Nghiêm túc? Vâng, bây giờ sau năm năm, toàn bộ ngành công nghiệp đang chết dần và những ngành mới đang ra đời. Có thể ngày nay, khi mọi thứ xung quanh đang thay đổi với tốc độ vũ trụ, những phân tích như vậy hoàn toàn không cần thiết? Và điểm chuẩn thì sao? Đây cũng là một phân tích thị trường cạnh tranh? Chúng tôi có những nhận xét và câu hỏi phù hợp ở phía trước và chúng tôi sẽ bắt đầu với chúng.
Tính khả thi của phân tích cạnh tranh chiến lược không phải là một câu hỏi vu vơ. Gần đây, nhiều chủ doanh nghiệp và giám đốc điều hành đã từ bỏ loại hình nghiên cứu thị trường này. Lập luận của họ là không sẵn sàng dành thời gian và tiền bạc cho những thứ không có giá trị thông tin và sẽ không thực hiện bất kỳ thay đổi nào đối với chiến lược kinh doanh của họ. Tất nhiên, quan điểm như vậy là có quyền sống và hơn nữa là hoàn toàn hợp lý và đúng đắn. Nhưng chỉ trong một số trường hợp nhất định.
Điểm chuẩn nghe có vẻ hiện đại hơn nhiều. Nhưng cốt lõi của nó, đây là cùng một phân tích cạnh tranh, nó chỉ đơn giản được thực hiện với một mục tiêu khác, có thể được hiểu là “phù hợp với tiêu chuẩn, nghĩa là, với điều tốt nhất”. Cái nàyloại phân tích liên quan nhiều đến lĩnh vực quản lý chiến lược hơn là tiếp thị. Nhưng các phương pháp phân tích cạnh tranh hoàn toàn giống nhau.
Nếu bạn thực hiện nghiên cứu tiếp thị như vậy, bạn thực hiện nó bao lâu một lần? Và với độ sâu nào? Và làm thế nào để xác định các đối thủ cạnh tranh chính - không phải tất cả chúng nên được lấy để so sánh phân tích? Đây là bộ câu hỏi thứ hai phải được trả lời trước khi bắt đầu bất kỳ công việc nào liên quan đến đối thủ cạnh tranh của công ty bạn. Hãy bắt đầu bài đánh giá với hạng nặng cổ điển trong tiếp thị cạnh tranh và chấm điểm i trong phiên bản năm năm "lỗi thời" - bài phân tích về đối thủ cạnh tranh của Michael Porter. Đồng thời, chúng tôi sẽ đối phó với sự lỗi thời của nó. Nhưng trước đó, hãy xác định mục tiêu của phân tích cạnh tranh: đây là những công nghệ để xác định các đối thủ cạnh tranh đáng kể và dự đoán hành vi thị trường của họ.
Phân tích dài hạn của Porter
Phân tíchPorter thực sự được thực hiện không quá ba đến năm năm một lần. Phong cách làm việc trong trường hợp này là "mảnh" - mỗi công ty cạnh tranh được phân tích riêng biệt và theo các giai đoạn:
- Tiềm năng của đối thủ: điểm mạnh và điểm yếu.
- Động lực chính của đối thủ cạnh tranh. Anh ta muốn gì trên thị trường? Mục tiêu và động lực của anh ấy.
- Vị trí chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh và cơ hội thị trường trong ngắn hạn.
- Kế hoạch tương lai của đối thủ cạnh tranh cho thị trường và toàn ngành.
- Dự báo hành động của đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
Phân tích cạnh tranh củaPorter về các công ty đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và thời gian. Tiếp thị nàyhạng nặng rất hữu ích trong các công ty, xí nghiệp hoạt động với thiết bị đắt tiền và công nghệ “dài”. Những công ty như vậy đòi hỏi đầu tư dài hạn và không tăng trưởng trong một hoặc hai năm. Ví dụ, các doanh nghiệp công nghiệp hạt nhân, các nhà máy chế biến luyện kim hoặc hóa dầu, việc xây dựng chúng đòi hỏi đầu tư tài chính rất lớn. Thường có những trường hợp những người khổng lồ như vậy hoàn toàn không nghĩ đến cạnh tranh (họ thậm chí không giữ những chuyên gia như vậy trong đội ngũ các nhà tiếp thị), đó là một sai lầm chiến lược nghiêm trọng. "Con tàu lớn, chuyến đi lớn" là định nghĩa chính xác nhất về sự phù hợp của phân tích doanh nghiệp cạnh tranh của Porter đối với các công ty công nghiệp nặng ký.
Nhân tiện, các ứng viên nặng ký không chỉ có trong các ngành công nghiệp "nặng". Ngày nay ngày càng có nhiều người trong số họ tham gia vào ngành tư vấn. Sự cạnh tranh giữa các bên là nghiêm trọng, do đó, một phân tích phòng ngừa của môi trường cạnh tranh cũng cần phải sâu sắc và chi tiết. Sự khác biệt so với các công ty “nặng ký” về tần suất phân tích. Hoạt động kinh doanh tư vấn cơ động hơn nhiều, đánh giá 5 năm về các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu, ít nhất cũng cần có các nghiên cứu hàng năm ở đây.
Năm lực lượng cạnh tranh
Michael Porter có một lý thuyết về năm lực lượng cạnh tranh. Bắt buộc phải biết lý thuyết này, nó giúp các nhà tiếp thị và lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn về sự phù hợp và chuyên sâu của phân tích cạnh tranh của công ty “tại đây và ngay bây giờ”. Năm Lực lượng của Quy tắc Cạnh tranh:
Ảnh hưởng của các lực lượng cạnh tranh càng yếu thì công ty càng có nhiều cơ hội đạt được lợi nhuận cao trong ngành. Vàngược lại, ảnh hưởng của các lực lượng cạnh tranh càng lớn thì khả năng không công ty nào có thể mang lại lợi tức đầu tư cao càng lớn
Người chơi mới trong thị trường cạnh tranh
Người mới rất nguy hiểm vì có thể có những công nghệ, hành vi, tiêu chuẩn mới của họ - bạn không bao giờ biết những gì mong đợi từ họ. Ít nguy hiểm hơn là những người mới tham gia vào các ngành công nghiệp có phương tiện sản xuất đắt tiền - chúng chỉ đơn giản là không tồn tại hoặc cực kỳ ít. Những ngành như vậy có rào cản gia nhập cao. Chiều cao của ngưỡng này (và do đó được bảo vệ khỏi những người chơi mới) có thể bị ảnh hưởng bởi một số cơ chế và cách thức:
- Chi phí sản xuất số lượng lớn trên mỗi đơn vị thấp hơn nhiều so với sản xuất số lượng trung bình hoặc thấp. Lợi nhuận đầu vào quá thấp trở thành rào cản không thể vượt qua đối với người mới bắt đầu.
- Vô số nhãn hiệu và thương hiệu với nhiều dòng sản phẩm bên trong khiến người mới bắt đầu khó tìm được một thị trường ngách mới miễn phí.
- Nhu cầu đầu tư đầu vào dài và lớn (thiết bị công nghệ cao đắt tiền) thực tế chặn đường cho những người mới tham gia vào ngành.
- Chi phí cố định cao dẫn đến lợi nhuận tối thiểu hoặc không có trong giai đoạn sản xuất ban đầu.
- Việc khán giả tiêu dùng không thể tiếp cận là một rào cản lớn khác đối với các doanh nhân mới - những người mới ra mắt.
- Bảo vệ xuyên giáp nhất là sự tham gia của nhà nước thông qua các quy định nghiêm ngặt và yêu cầu sản phẩm và quyền sở hữu cổ phần của nhà nước đối với các công ty. Mức độ tham gia của nhà nước càng cao thìmức độ mong muốn tham gia thị trường của những người chơi mới. Những người mới bắt đầu luôn cần nhiều không gian hơn để cơ động, các bước di chuyển mới và xây dựng lại nhanh chóng. Những con số như vậy sẽ không hoạt động với trạng thái…
- Đừng quên khả năng "quân sự" rộng lớn và lợi thế cạnh tranh của các công ty hiện tại: họ có thể chống lại việc thâm nhập thị trường theo nhiều cách khác nhau - từ áp lực quảng cáo đến phá giá để duy trì thị phần.
Quyền lực tiêu dùng
Một trong những trang sáng nhất trong tất cả các lĩnh vực tiếp thị hiện đại. Quyền lực khách hàng luôn ở mức cao, ngày nay mức độ quyền lực của người tiêu dùng đang tăng lên nhanh chóng cùng với tốc độ phát triển.
Sự tăng trưởng này làm cho sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Các yêu cầu về chất lượng của sản phẩm và đặc biệt là về giá cả của sản phẩm này có thể phủ nhận mọi nỗ lực của công ty dưới hình thức lợi nhuận bằng không. Người tiêu dùng ngày nay thất thường và thường thao túng các công ty cạnh tranh. Các phương pháp phân tích cạnh tranh hiện đại nhất thiết phải bao gồm "trang" hành vi của người tiêu dùng, giờ đây nó là một thành phần bắt buộc của hoạt động tiếp thị.
Nhà cung cấp điện
Ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến khả năng cạnh tranh của các công ty lớn hơn mức tưởng tượng. Trước hết, đây là giá nguyên vật liệu và các nguồn lực trung gian, cuối cùng ảnh hưởng đến lợi nhuận trong quá trình bán sản phẩm cuối cùng của công ty. Các nhà cung cấp có một đòn bẩy ảnh hưởng mạnh mẽ khác - chất lượng của nguyên liệu thô. Và tất nhiên, sự giao hàng đúng giờ của nó. Chế độ độc tài của các nhà cung cấp có thể biểu hiện đặc biệt rõ ràng nếu có một số ít trong số họ trongcác ngành nghề. Bất kỳ phân tích cạnh tranh nào của một tổ chức được tuyên bố là có hiệu quả đều phải bao gồm bảng phân tích chi tiết về tất cả các nhà cung cấp.
Sức mạnh của Sản phẩm Thay thế: Vượt lên trên Sản phẩm Chung
Sự xuất hiện của các loại sản phẩm thay thế trên thị trường có thể là một thảm họa thực sự cho cả người tiêu dùng và nhà sản xuất sản phẩm chính gốc. Trước hết, chất lượng và giá cả của chúng thấp hơn nhiều, điều này làm méo mó toàn bộ bức tranh cạnh tranh theo hướng làm ăn gian dối. Việc chuyển người tiêu dùng sang các sản phẩm thay thế mà không có sự giải thích có thể dẫn đến những sự việc đáng tiếc nhất. Điều này đặc biệt đúng đối với ngành dược phẩm (sản xuất và bán thuốc generic giá rẻ) và tiêu dùng thực phẩm. Trong phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp, điều quan trọng là không được bỏ sót yếu tố còn khá mới này trong sự phát triển của thị trường.
Cạnh tranh giữa chính bạn
Các công ty cạnh tranh khác nhau trên thị trường, thường là một trong bốn kiểu hành vi để đáp lại các chiến lược của đối thủ:
- Một đối thủ cạnh tranh nhàn nhã hoặc không nhận thấy "chuyển động cơ thể" của các đối thủ trên thị trường của mình, hoặc làm điều đó một cách chậm rãi và với số lượng ít. Bản chất của hành vi đó có thể là bất cứ điều gì: từ sự ngu ngốc không thể xuyên thủng của các nhà tiếp thị (điều này cũng có thể là) đến sự hoàn toàn tin tưởng vào khách hàng trung thành của họ (một lần nữa, sự ngu ngốc của các nhà tiếp thị). Hoặc có thể tình hình thực tế của công ty không khả thi đến mức đơn giản là không có nguồn lực để đáp ứng đầy đủ với các đối thủ cạnh tranh. Điều quan trọng ở đây là hiểu lý do của sự chậm chạp như vậy.
- Đối thủ lựa chọn "Nghịch ngợm" và phản ứngchỉ với các kiểu tấn công cạnh tranh có chọn lọc - ví dụ, để tăng hoạt động quảng cáo, trong khi anh ta không quan tâm đến việc giảm giá bán phá giá. Các lý do cho sự dễ hiểu như vậy cũng cần được hiểu.
- Lion rất tích cực trên thị trường theo tất cả các tiêu chí có thể, bao gồm cả phản ứng với bất kỳ thay đổi nào trong chiến lược cạnh tranh. Nhưng với "sư tử" thì điều đó thật dễ dàng - không cần phải vắt óc suy đoán lý do cho sự thụ động nào đó của anh ta, đơn giản là không có sự thụ động nào như vậy.
- Đối thủ khó đoán là khó nhất vì bạn không bao giờ biết được anh ta sẽ ném gì vào giây phút cuối cùng. Đôi khi nó là một đòn đáp trả một cú đánh, đôi khi nó hoàn toàn bị bỏ qua. Thông thường, đây là những công ty nhỏ tự quyết định khi nào họ có thể đủ khả năng để “tham gia một cuộc chiến” và khi nào họ không thể.
Có một phương pháp khác liên quan đến các mô hình phân tích cạnh tranh hiện đại. Đây là một chẩn đoán chính xác về triển vọng và tiềm năng của một công ty đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện việc này, bạn cần thu thập dữ liệu sau:
- Thị phần hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
- Phần trăm khách hàng chọn công ty này để trả lời cho câu hỏi "công ty nào trong ngành xuất hiện trong tâm trí bạn đầu tiên" nói lên kiến thức của người tiêu dùng.
- Phần trăm khách hàng đặt tên cho công ty này để trả lời cho câu hỏi “bạn sẽ mua sản phẩm của ai nếu bạn chọn?” Nói lên lòng trung thành của khách hàng.
Đây là một phân tích rất tốn kém về lợi thế cạnh tranh và tiềm năng, nhưng trò chơi rất đáng giá, đặc biệt là khi nói đến một đối thủ thị trường đáng gờm để xây dựngchiến lược cạnh tranh dài hạn. Thực tế là bộ ba chẩn đoán thông tin này có một mô hình quan trọng: các công ty có tỷ lệ phần trăm cao trong hai điểm cuối cùng chắc chắn sẽ tăng thị phần của họ ở điểm đầu tiên.
Tiêu chí đánh giá và lựa chọn đối thủ để phân tích
Cách chính xác nhất để đo lường thành công của đối thủ cạnh tranh là biết điểm mấu chốt của họ. Nhưng nếu không được, bạn sẽ phải mày mò. Nếu chúng ta nói về phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp, đặc biệt là một doanh nghiệp công nghiệp, thì tiêu chí đánh giá đối thủ cạnh tranh của nó sẽ truyền thống hơn:
- quy mô công ty;
- suất;
- đặc tính đặc biệt của hàng hoá hoặc dịch vụ, nếu có;
- khách hàng;
- hệ thống quảng bá sản phẩm.
Nhưng nếu chúng ta giao dịch với một công ty dịch vụ, thì chúng ta không thể thiếu các tiêu chí bổ sung để phân tích lợi thế cạnh tranh của nó:
- phổ biến trong số người mua;
- khả năng hiển thị trong công cụ tìm kiếm;
- hoạt động quảng cáo và ước tính ngân sách quảng cáo;
- làm việc với mạng xã hội;
- chất lượng của trang web doanh nghiệp;
- gián điệp bí mật: cuộc gọi, "mua thử".
Rất khó để đánh giá quá mức tầm quan trọng của thông tin đáng tin cậy về đối thủ cạnh tranh, bao gồm số lượng tối đa các đặc điểm và đánh giá so sánh, điểm mạnh và điểm yếu, các công cụ tiếp thị, v.v. Thông tin liên quan về từng đối thủ cạnh tranh, nếu không có phân tích thị trường cạnh tranh hiệu quả là không thể, bao gồmcho mình các mục sau:
- Mục tiêu chiến lược trên thị trường (nắm bắt các lĩnh vực hoặc nhóm người tiêu dùng mới, tăng thị phần, lọt vào top ba, v.v.).
- Tình hình thị trường hiện tại (vị trí trong nhóm).
- Sẵn có các chiến lược thay đổi cấu trúc (mở rộng, hấp thụ, thu hẹp).
- Tiềm lực tài chính và công nghệ, điểm mạnh và điểm yếu;
- Danh mục sản phẩm: cấu trúc và chiến lược thay đổi của nó.
Trừ khi bạn có những người trong cuộc tận tâm, bạn sẽ không thể biết chính xác từ ngữ về các mục tiêu chiến lược của các công ty cạnh tranh. Nhưng các mục tiêu có thể được sắp xếp bằng cách trả lời một trong những câu hỏi chính cho mỗi đối thủ cạnh tranh: “Anh ta đang tìm kiếm điều gì trên thị trường?”
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
Mỗi công ty xác định mục tiêu của mình trong khuôn khổ hoạch định chiến lược, có tính đến nhiều yếu tố - đây là một điển hình của quản lý chiến lược. Nguồn lực và năng lực là hai yếu tố chính quyết định sự thành công và việc thực hiện chiến lược và mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh đặt ra.
Thông thường, thông tin về dòng tiền, khối lượng bán hàng, lợi nhuận và năng lực sản xuất không trực tiếp mà là thứ yếu - từ tin đồn, kinh nghiệm cá nhân, v.v., rất khó để coi đó là đáng tin cậy. Nghiên cứu thị trường giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng sẽ giúp cải thiện chất lượng của nó. Các đại lý, nếu có, cũng có thể là nguồn thông tin có giá trị.
Trước khi làm việc
Trước tiên, bạn cần tìm và chọn các đối thủ cạnh tranh phù hợp vớiphân tích cạnh tranh hơn nữa. Thông thường không có nhiều hơn năm đối thủ cạnh tranh như vậy. Các nguồn thông tin về chúng rất khác nhau, chúng có thể khá đủ để phân tích định tính:
- Nghiên cứu khách hàng - khảo sát và thu thập ý kiến của người tiêu dùng. Loại thông tin khách hàng này đặc biệt hữu ích để phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- "Người mua hàng bí ẩn" - quan sát bí mật về doanh số bán hàng cạnh tranh ở các định dạng khác nhau trong người của một người mua bên ngoài. Phương pháp này có nhiều thông tin để xác định điểm yếu và điểm mạnh, đặc biệt là những chi tiết nhỏ mà chỉ mắt chuyên nghiệp mới có thể nhìn thấy.
- Nghiên cứu trên Internet: một kho thông tin khổng lồ, từ các trang web của công ty, kết thúc bằng các diễn đàn chuyên nghiệp và những người thu thập đánh giá và ý kiến đặc biệt. Đừng quên về ngân sách quảng cáo trực tuyến, quảng cáo theo ngữ cảnh trực tuyến và mạng xã hội - tất cả điều này là một Klondike thông tin thực sự, nếu được sử dụng đúng cách.
- Nếu có thể, hãy phỏng vấn và khảo sát các chuyên gia trong ngành và thị trường của bạn nói chung. Nếu không được, hãy theo dõi và đọc thêm tất cả các ý kiến chuyên gia có thể có trên Web.
- Một số người hiểu biết nhất là nhân viên bán hàng tại hiện trường. Họ không chỉ cần được phỏng vấn, họ cần phải thường xuyên làm bạn với họ, đặt câu hỏi, yêu cầu họ theo dõi người hàng xóm cạnh tranh khác và người bán hàng của họ. Thông tin trường được phân biệt bởi độ tin cậy và quan trọng nhất là tính nhanh chóng và cập nhật liên tục.
- Triển lãm hồ sơ, đánh giá, hội thảo, hội nghị. Không có bình luận ở đây.
Mười bước phân tích cạnh tranh
- Tổng quan về mức độ cạnh tranh tổng thể trong ngành của bạn. Ở giai đoạn này, chúng ta đang nói về "tính di động" của thị trường, điều này phụ thuộc vào số lượng người chơi trên thị trường, tốc độ xuất hiện của các sản phẩm mới. Trong các thị trường cạnh tranh cao với nhiều người chơi, càng khó tìm được một thị trường ngách miễn phí, nhân viên có trình độ (họ có kỳ vọng về mức lương cao). Trong những trường hợp như vậy, rủi ro mất lợi nhuận cao hơn. Bạn cần liên tục theo dõi trạng thái chung của thị trường, tính đến các đánh giá quá khứ của chính bạn trong ba năm qua. Bạn không cần phải tin các trang web hoặc tạp chí tiểu sử đăng những bài đánh giá như vậy, hãy tự làm lấy, đừng lười biếng.
- Hình thành bản đồ đối thủ cạnh tranh là một bước rất đơn giản và đồng thời hữu ích. Bản đồ được xây dựng dựa trên hai thông số: tốc độ tăng trưởng (theo chiều dọc) và thị phần (theo chiều ngang). Nhiều người sẽ đặt câu hỏi: "Tại sao phải xây dựng bản đồ khi những người dẫn đầu thị trường đã nổi tiếng?" Chúng tôi sẽ trả lời: đừng lười biếng ở đây, hãy xây dựng. Hiệu ứng kỳ diệu của bức tranh - mọi thứ được nhìn thấy rõ hơn và theo một cách hoàn toàn khác, chúng tôi đảm bảo. Bạn chắc chắn sẽ tìm thấy một vài khoảnh khắc thú vị cho riêng mình. Rất có thể không phải nhà lãnh đạo được công nhận chung nào cũng thống trị thị trường, hãy thử xem. Chỉ cần đặt năm công ty là đủ. Và đừng quên đặt công ty của bạn trên bản đồ.
- Phân tích cạnh tranh của các dòng sản phẩm. Thước đôi khi được gọi là cặp. Điều chính là phân tích toàn diện và trung thực về sản phẩm của chúng tôi và sản phẩm của những người khác. Nó có thể là bài kiểm tra, cuộc thăm dò ý kiến, diễn đàn. Chúng tôi đặc biệt chú trọng đến các sản phẩm chủ lực mang lại hiệu quả cao nhấtchia sẻ lợi nhuận hoặc khối lượng bán hàng. Đây là một phân tích và cạnh tranh các lượt truy cập - của chúng tôi và của những người khác.
- Phân tích giá nên được thực hiện với việc phân bổ ba hoặc bốn phân khúc giá cổ điển: phân khúc phổ thông, trung bình, cao cấp và cao cấp.
- Phân tích tình hình phân phối và bán sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh. Sau khi xác định các kênh bán hàng chính, hãy nghiên cứu và so sánh tỷ lệ sản phẩm trên kệ sản phẩm và chất lượng hiển thị.
- Phân tích vị trí của các đối thủ cạnh tranh theo quan điểm của người tiêu dùng. Quan điểm này thực tế có thể sai, nhưng những sai sót này cực kỳ quan trọng để phân tích - suy cho cùng, không phải ai đó nhầm mà chính là khách hàng của bạn. Các tiêu chí cho phân tích này cũng sẽ có vẻ "philistine": rẻ - đắt; đã biết đã không biết; chất lượng cao - chất lượng thấp; thường xuyên - đặc biệt.
- Ước tính quảng cáo và khuyến mại sản phẩm của đối thủ, bao gồm cả ngân sách quảng cáo. Việc tìm kiếm và đánh giá thông tin về quảng cáo sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu nó được phân phối trên web. Có một số trang web và chương trình mà bạn có thể tìm thấy không chỉ các con số mà còn cả số liệu thống kê về hành vi quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh. Chúng ta không được quên về bố cục quảng cáo - từ chúng, bạn có thể tìm ra dữ liệu về các chiến lược thuyết phục người tiêu dùng - thông tin "tình báo" có giá trị nhất.
- Hình thành chân dung của người tiêu dùng quan trọng trong nội thất của đối thủ cạnh tranh của bạn. Các thông số không thay đổi trong một thời gian dài và tương ứng với mô tả của bất kỳ nhóm đối tượng nào: tuổi, giới tính, thu nhập, sản phẩm được chọn theo tiêu chí nào.
- Phân tích khả năng công nghệ của đối thủ cạnh tranh, bao gồm năng lực của nhân sự, khả năng hỗ trợ CNTT,sự ổn định tài chính, tính "di động" về công nghệ, v.v. Ở giai đoạn này, không có thông tin nào về đối thủ cạnh tranh sẽ là thừa.
- Đối với món tráng miệng, chúng tôi có một phân tích SWOT cổ điển về lợi thế cạnh tranh với điểm mạnh, điểm yếu, mối đe dọa và điểm mạnh của nó. Trong phân tích cạnh tranh, không cần triển khai phiên bản phân tích SWOT chi tiết, tùy chọn nhẹ với một hoặc hai điểm chính cho bốn điểm là đủ.
Và bây giờ là điểm chuẩn
Nó có thể được gọi là một phân tích cạnh tranh của ngành. Hoặc thông minh tiếp thị. Hoặc chỉ là so sánh với các phương pháp hay nhất trong ngành. Để làm gì? Để trở nên tốt hơn chính mình. Đây là một khái niệm rất trẻ, nó chỉ ra đời vào cuối thế kỷ 20 và ngay lập tức trở thành một công cụ rất phổ biến để quản lý chiến lược.
"Để trở nên tốt hơn chính mình" là mục tiêu ngắn hạn và dứt khoát của bất kỳ điểm chuẩn nào. Về mặt hình thức, đây là một công nghệ thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh để sử dụng kinh nghiệm tích cực của họ vào thực tế của riêng họ. Điều này có nghĩa là việc nghiên cứu thị trường như vậy có thể được thực hiện công khai và các đối thủ cạnh tranh sẽ sẵn lòng mở cửa cho bạn, cung cấp cho bạn trà và bánh quy và chia sẻ tất cả thông tin? Dĩ nhiên là không. Đối thủ cạnh tranh không cần bạn sử dụng công việc của họ và tăng cân dưới hình thức thị phần. Đồng thời, điểm chuẩn là một hiện tượng tích cực và “thông minh” trong marketing hiện đại. Nó cho phép bạn thực hiện các nghiên cứu thú vị để phân tích môi trường cạnh tranh với những kết luận bất ngờ và hữu ích. Những kết luận này không ítkhó hơn so với các chiến lược cạnh tranh tấn công thông thường. Một trong những ví dụ tốt nhất về phân tích cạnh tranh dưới dạng điểm chuẩn là nghiên cứu năm 2014, được thực hiện đối với các công ty lớn nhất ở Kazakhstan (công ty đường sắt, công ty khí đốt, công ty uranium, v.v.). Sau đó, quá trình chuyển đổi kinh doanh bắt đầu và vẫn đang được thực hiện thành công - làm tăng giá trị danh mục đầu tư của tất cả các công ty Kazakhstan đáng kể.
Hãy kết thúc cách chúng ta đã bắt đầu. Sự phù hợp (cần thiết hay không?) Và kiểu phân tích cạnh tranh (nếu cần, cái nào) là hai câu hỏi chính cần được trả lời trước khi tiến hành nghiên cứu. Có lẽ bạn cần thêm điểm chuẩn. Hoặc có lẽ bạn không cần bất kỳ phân tích đặc biệt nào, nhưng bạn có thể nhận được bằng cách đánh giá nhanh về giá sản phẩm và dòng sản phẩm. Mặc dù đây đã là một bài phân tích … Chúc bạn và những nhà tiếp thị thông minh may mắn.
