Thị trường quốc tế thiên về nhu cầu. Các công ty, khi quyết định tung ra một sản phẩm mới, chủ yếu được hướng dẫn bởi nhu cầu của người tiêu dùng. Tiếp thị phân tích nhu cầu của người tiêu dùng. Có một số cách tiếp cận để nghiên cứu nhu cầu. Loại hình tiếp thị hiện đại và hiệu quả nhất là toàn diện. Ông đề xuất giải quyết vấn đề tiếp thị một cách phức tạp. Thị trường quá bão hòa với hàng hóa và dịch vụ đến mức việc sử dụng một công cụ tiếp thị là không còn đủ. Để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, cần phải tiếp cận giải pháp của vấn đề một cách có hệ thống.
Khái niệm
Tiếp thị toàn diện là một tập hợp các công cụ tiếp thị được sử dụng đồng thời để tăng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ 'toàn diện' bắt nguồn từ từ 'holos' trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là 'toàn bộ'. Cách tiếp cận này giúp nắm bắt và quản lý các quy trình tiếp thị: dự báo, lập kế hoạch, thực hiện và phân tích. Tất cả các công cụ phải hoạt động cùng nhau. Khái niệm "tiếp thị toàn diện (toàn diện)" là một sự thay thế cho khái niệm tăng cường nỗ lực bán hàng.
Tiêu
Mục tiêu của tiếp thị cổ điển là bán một sản phẩm hiện có, nâng cao giá trị của sản phẩm đó cho người tiêu dùng. Trong khi khái niệm tiếp thị toàn diện đưa ra một cách tiếp cận khác. Nó dựa trên các nguyên tắc sau: sản xuất vì lợi ích của người tiêu dùng, có tính đến nhu cầu, định hướng của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của tiếp thị toàn diện là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tiếp cận tất cả các nhóm đối tượng mục tiêu.
Nhiệm vụ chính của marketing toàn diện là tối ưu hóa các quy trình sản xuất, tích hợp chúng để tạo ra một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Trọng tâm lợi ích của doanh nhân được chuyển từ sản phẩm sang người tiêu dùng.
Thành phần
Người sáng lập lý thuyết hiện đại về tiếp thị toàn diện được coi là Philip Kotler, người đã xác định các thành phần của tiếp thị. Ông cũng giải thích sự cần thiết của sự phát triển đồng thời lẫn nhau và hài hòa.
Bản chất của khái niệm tiếp thị toàn diện nằm trong mối quan hệ của 4 yếu tố:
- Tiếp thị quan hệ đối tác là quá trình xây dựng mối quan hệ hữu nghị lâu dài với tất cả các đối tác của công ty. Bao gồm nhà cung cấp, người mua và kênh giao tiếp với họ. Điều kiện để xây dựng quan hệ đối tác là hai bên cùng có lợi. Các nhà cung cấp có thể cung cấp giá cả và điều kiện tốt nhất, và người mua sẽquay lại, họ sẽ có cam kết với công ty và thương hiệu. Hiện tượng này được gọi là "mạng đối tác tiếp thị". Nó là tài sản của doanh nghiệp giống như hình ảnh hoặc cơ sở khách hàng.
- Xã hội là phần chính của tiếp thị toàn diện, dựa trên sự hiểu biết về các mục tiêu xã hội, đạo đức, môi trường của tiếp thị. Các công ty tung ra thị trường một sản phẩm mới nên làm cho cuộc sống của người tiêu dùng có chất lượng, chứ không phải ngược lại. Người tiêu dùng muốn đóng góp cho sự nghiệp của thế giới. Ví dụ: bạn có thể đề nghị khách hàng đóng gói hàng hóa bằng nhựa có thể phân hủy sinh học, để họ cứu hành tinh và cảm thấy mình tham gia vào việc bảo vệ môi trường.
- Tiếp thị nội bộ là nhu cầu giới thiệu các công cụ tích hợp và được tất cả các thành viên trong công ty chấp nhận. Từ nhân viên kinh doanh đến cấp quản lý cao nhất, ai cũng cần hiểu rõ vai trò của mình trong việc tạo nên một hệ thống hoàn chỉnh. Đạo đức công ty và đào tạo nhân viên mới giúp đảm bảo tuân thủ các điều kiện của tiếp thị nội bộ.
- Hệ thống tích hợp - phát triểncác hoạt động tiếp thị và cung cấp các kênh giao tiếp mạnh mẽ giữa chúng. Mức độ tích hợp cao đạt được bằng cách đưa ra các quyết định sáng suốt, có tính đến toàn bộ phạm vi thông tin đến và phân tích khả năng triển khai các hoạt động tiếp thị liên quan đến từng trường hợp riêng biệt.
Tiếp thị nội bộ thường được chia thành 2 cấp độ. Cấp độ đầu tiên bao gồm tất cả các bộ phận điều hành và bán hàng. Chúng bao gồm các dịch vụ quảng cáo và bán hàng, các bộ phận nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, quản lý sản phẩm. Cấp độ thứ hai được đại diện bởi các nhân viên chịu trách nhiệm đào tạo và thúc đẩy các ý tưởng tiếp thị kết nối giữa các nhân viên trong công ty. Danh mục bao gồm các chuyên gia nhân sự, huấn luyện viên, huấn luyện viên kinh doanh, trưởng bộ phận.
Marketing mix
Đây là một tập hợp các hoạt động tiếp thị. Hệ thống coi tiếp thị toàn diện là một khái niệm quản lý hiện đại. Nó bao gồm một chuỗi: sản phẩm - chi phí - phân phối - khuyến mãi. Trong trường hợp này, sản phẩm được hiểu là các biện pháp thu hút sự chú ý của người mua đối với sản phẩm (chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì, chế độ bảo hành, tạo nhãn hiệu).
Yếu tố "chi phí" bao gồm việc phát triển hệ thống chiết khấu sản phẩm, điều kiện tín dụng, đền bù và bảng giá, tức là chính sách giá của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Quá trình phân phối bao gồm kênh phân phối, phân loại, bao phủ thị trường, vận chuyển. Khuyến mại có nghĩa là quá trình bán sản phẩm, quảng cáo, phân luồng khách hàng và tiếp thị trực tiếp.
Dụng cụ
Bộ công cụ tiếp thị toàn diện bao gồm 3 cấp độ:
- Mức độ quản lý nhu cầu. Nó bao gồm việc tập trung sự chú ý của nhà sản xuất vào người tiêu dùng. Bao gồm thu thập dữ liệu về nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra sản phẩm hữu ích cho người tiêu dùng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng.
- Cấp quản lý tài nguyên. Bao hàmlĩnh vực năng lực chính. Cấp độ bao gồm không gian năng lực cốt lõi, lĩnh vực kinh doanh và quản lý các nguồn lực nội bộ của công ty.
- Lớp quản lý mạng là quá trình xây dựng một mạng cộng tác. Bao gồm các quy trình để tạo không gian chung cho các đối tác, tìm kiếm và quản lý các đối tác kinh doanh.
McDonald's
Công ty đã chứng tỏ mức độ hiệu quả cao trong việc triển khai tiếp thị toàn diện kể từ khi thành lập. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này nổi tiếng với đội ngũ nhân viên thân thiện, tốc độ phục vụ và sự chú ý của dư luận đồng thời. Phê bình được coi là cơ hội để cải thiện sản phẩm và thương hiệu. Vào những năm 90, các tin đồn bắt đầu lan truyền xung quanh McDonald's về tác hại quá mức của thức ăn nhanh.
Ban lãnh đạo của chuỗi nhà hàng đã phản ứng ngay lập tức về việc này. McDonald's đã bổ sung thêm nhiều món salad rau củ vào thực đơn, những lát táo cho trẻ em và cố gắng giảm hàm lượng calo của một số món ăn trong thực đơn. Và sau khi bị chỉ trích vì sử dụng bao bì có hại cho môi trường, McDonald's bắt đầu sử dụng các vật liệu bền vững không gây ô nhiễm môi trường.
Puma
Một ví dụ thành công của tiếp thị toàn diện là hệ thống quản lý quy trình kinh doanh do Puma tạo ra. Đây là một công ty của Đức đã thành công trong việc giới thiệu và quảng bá trang phục thể thao của mình trên thị trường quốc tế. Nhưng ít người nhớ rằng vào những năm 70, công ty đã trải qua sự sụt giảm đáng kể về nhu cầu của người tiêu dùng. Nó dần dần bị buộc phải đưa ra khỏi thị trườngđối thủ cạnh tranh.
Tiếp thị toàn diện đã giúp giải quyết các vấn đề của công ty. "Puma" bắt đầu tập trung vào nhu cầu của khách hàng. Để bắt đầu, họ chia họ thành các nhóm đối tượng: vận động viên chuyên nghiệp, người giảm béo, người hâm mộ các sự kiện thể thao và những người thích mặc đồ thể thao trong cuộc sống hàng ngày. Ban quản lý bắt đầu phát triển các loại riêng biệt cho từng phân khúc người tiêu dùng, có tính đến nhu cầu của họ: quần áo tập yoga, trượt tuyết, chạy, v.v.
Sau đó, một chiến dịch được đưa ra để người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm mới và chỉnh sửa nó theo yêu cầu. Chỉ sau đó công ty bắt đầu các chiến dịch quảng cáo tại các cuộc thi thể thao quốc tế, trên các sàn diễn thời trang và trong các quán bar thể thao. Điều này cho phép họ nhắm đến đối tượng mục tiêu của mình và đưa thương hiệu trở lại mức nổi tiếng trước đây.
Xerox
Trong công việc của mình, công ty được hướng dẫn bởi nguyên tắc chính của tiếp thị toàn diện - lãnh đạo nội bộ. Mỗi nhân viên của công ty được hướng dẫn về cách hành động của một nhân viên cụ thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhân viên nhận thức được lợi ích của công việc của họ và cảm thấy được hỗ trợ. Công việc của công ty giống như một chiếc đồng hồ được bôi dầu tốt. Xerox đang đặt cược khác vào việc mở cửa hoàn toàn cho người tiêu dùng, mọi người đều có thể tham quan nhà máy.
Avon
Công ty này đã trở nên nổi tiếng không chỉ vì khả năng làm hài lòng người tiêu dùng mà còn là một trong những mô hình tiếp thị xã hội tốt nhất. Avon chi 400 triệuđô la để tài trợ cho cuộc chiến chống lại bệnh ung thư vú. Đây là một cách trực tiếp để giành được sự ưu ái của người tiêu dùng. Bằng cách tạo ra các sản phẩm độc đáo, công ty nhấn mạnh nhu cầu của xã hội đối với thương hiệu và tích cực giúp đỡ mọi người.
